Le cabinet Forrester vient de publier sa nouvelle étude sur le commerce mobile : Mobile Commerce Forecast: 2011 to 2016. Cette étude prévoit de très beaux chiffres : 25 milliards de $ en 2015 et 31 milliards de $ en 2016.
Cette étude annonce donc un taux de croissance de 39% entre 2011 et 2016. Si ces prédictions s’avèrent exactes cela signifie que le m-commerce représentera en 2016, 7% des transactions enregistrées.
Les entreprises qui ont du mal à calculer le ROI sur le mobile sont aujourd’hui assez timides vis à vis du m-commerce (même avec du Omniture, c’est chaud cacao !). Ces chiffres devraient pourtant les pousser à franchir le cap et à investir dans ces solutions.
Il serait certainement opportun de redéfinir les souhaits des internautes pour lancer un projet m-commerce au sein de votre entreprise. L’article The Four P’s of Mobile Commerce met clairement en exergue les attentes des mobinautes. Celui-ci vous aidera certainement à trouver les arguments décisifs de l’opportunité de lancer ce type de projets au sein de votre structure. Voici la reprise des principaux arguments complétés par mes soins pour les « no so fluent » in english 
1. LE PRODUIT !
Mis en exergue par Frédéric Cavazza sur son article Fortes prévisions de croissance pour le m-commerce « les mobinautes veulent la même chose que sur leur ordinateur, mais sur smartphone ». Cela est juste impossible au regard de la taille de la surface vitrée. Il est évident que l’on ne conçoit pas de la même façon un site web, qu’une application Ipad ou une application/site mobile pour la simple et bonne raison que la taille de l’écran n’est pas la même. Par ailleurs, à chaque interaction sur du tactile on cache une bonne partie de l’écran et donc des informations. Cela étant dit, cela ne signifie pas que l’on ne puisse intégrer l’ensemble de « l’offre produit » en la structurant correctement.
A l’instar de ce qui est fait sur un site e-commerce classique en terme de e-merchandising, il est bon se mettre à la place de l’utilisateur final et de définir les types d’achats qui pourront être réalisés via ces terminaux. Il en ressort 2 principaux : l’achat d’impulsion et l’achat de commodité.
- L’achat d’impulsion : Vous êtes en situation d’attente dans les transports en commun et se dresse devant vous un superbe mannequin en tenue. Un QR code est disposé à côté du mannequin et vous n’avez plus qu’à le shooter pour arriver sur la page du détail de la tenue. Vous choisissez la taille et la couleur de votre vêtement, vous vous connectez avec votre compte web et le tour est joué. L’achat n’est pas engageant, la somme est raisonnable, vous avez un coup de cœur et franchissez le cap. Peut-être même que l’annonceur vous a offert une réduction spécifique pour vous décider.
L’achat via smartphone peut être également favorisé lorsque la possibilité d’achat est circonstanciée dans le temps. Je pense notamment aux multiples sites de ventes privées pour lesquels l’attrait est fort mais qui ne disposent que de faibles stocks. C’est comme pour pour les noms de domaines en .com, 1er arrivé = 1er servi. Dans la mesure ou les ventes débutent généralement vers 6h00 ou 7h00, l’usage d’un smartphone est vraiment adapté (idem pour l’ouverture des soldes avec consultation d’une wishlist préparée en prévision du jour J).
- L’achat de commodité : Vous êtes bloqué dans la salle d’attente du médecin pour le petit dernier qui vient de déclencher la varicelle et vous avez encore les courses à faire. Pourquoi ne pas profiter de ce temps d’attente pour faire vos courses sur Chronodrive ? Vous connaissez les produits, il n’y aura pas de surprise (à part peut être la commande d’un pack d’eau en 50cl au lieu de 1,5l). Même cas de figure pour la réservation de vos billets de train en attendant votre rendez-vous client.
On comprend donc aisément que certaines catégories de produits doivent être mises en avant. A contratio des exemples précédemment énoncés, on imagine mal l’achat d’un frigo ou d’une gazinière sur son smartphone. Il en va de même pour les achats où l’on a besoin d’une référence ou de la prise de mesure (stores, pneus…). Cela étant dit, une partie du processus décisionnel peut être réalisé via le smartphone : la sélection des produits pour un ajout à une wishlist qui sera reprise a posteriori sur un écran d’ordinateur ou encore la lecture d’avis client. Il est donc essentiel que ces produits ne soient pas mis directement en avant mais accessibles (via un moteur de recherche par exemple). On peut imaginer également la récurrence d’un achat via le suivi de commandes. Vous avez déjà acheté l’article sur le site web de l’entreprise et accédez à l’historique de votre suivi de commandes via votre smarphone. Vous êtes très satisfait de l’article et passez commande de nouveau. Comme pour les e-shopping, n’oubliez pas que le suivi de commande est très consulté via les smartphones.
2. LE PRIX
et LA PROMOTION !
L’un des principaux avantages du m-commerce est la capacité à profiter d’un « utilisateur toujours connecté ». Ainsi si vous disposez de brick & mortar, il vous sera facile d’adresser une offre en temps réel pour déclencher une visite en magasin (si acceptation des push et de la géolocalisation). Si vous êtes pur player, vous pouvez imaginer une application comparant le prix annoncé dans le magasin d’un de vos concurrents et celui que vous pratiquez pour le même produit. C’est exactement le concept d’Amazon repris par Leclerc avec son application : Qui est le moins cher ? (et qui ne fonctionne pas super bien même avec un basique comme un pot de Nutella en 400g). D’ailleurs l’application de Leclerc géolocalise par rapport au supermarché le plus proche et demande le prix du produit. C’est exactement ce que fait Amazon (pour la France en tout cas) avec son système de wishlist universelle (ou multi-marchands).
La démarche pourrait aller encore plus loin en proposant des produits similaires voir même des produits connexes. Je m’explique, on étudie les recherches et si par exemple 3 produits identiques ont été scannés par les X mobinautes, on matche le reste de l’historique desdits mobinautes et on regarde si on peut tirer une tendance. Ex : 15 mobinautes ont dans leur historique de scannage (néologisme !) : le pot de nutella 400g, les Kellogg’s Corn Flakes et des yaourts à la grecque. Si on recoupe les historiques, on va certainement se rendre compte que ces mêmes mobinautes ont scanné également des pots de confitures, une bouteille de lait de soja ou tout autre chose. Il serait alors opportun (moyennant quelques règles de gestion pour éviter de mauvaises surprises) de leur proposer ces produits. Effectuant cette démarche, on sait que ces mobinautes sont sensibles aux prix. Nous pourrions également leur présenter une promotion sur un nouveau produit du rayon « épicerie sucrée ». A explorer
3. LE PAIEMENT
La facilité de paiement est le point critique qui conditionnera en grande partie la réussite de votre site/application mobile. Il faut que votre check-out soit le plus simple possible et devant la multiplicité des opérations marketing (saisie d’un code promo, intelligibilité de la ristourne, frais de port offert, les avoirs…), la complexité due à différents vendeurs (dans le cadre d’une market place avec pour chaque vendeur des frais de livraison différenciés) et les obligations légales (rappel des produits et du montant total de commande TTC) cela devient vite, passez moi l’expression : un sacré bazar !
Dans le cas d’un gros site marchand, il faudra donc faire des choix pour ne pas polluer votre mobinaute d’informations incompréhensibles devant lesquelles il fuira ! ou trouver un sacrément bon DA
Il faut comprendre que la taille d’écran et le clavier d’un smartphone ne favorisent pas la saisie d’informations bancaires. Le rapport de l’utilisateur final sur la « sécurité » n’est pas non plus le même que celui qu’il peut avoir devant son écran. Face à cette problématique, certaines solutions seront mieux perçues que d’autres. On nommera donc : le débit sur la facture téléphonique du mobile, Paypal et Google Check-Out. Si ces facilitateurs permettent de réduire le nombre d’étapes lors du processus de paiement, ils rassurent également leurs utilisateurs car une fois l’ordre passé, les mobinautes peuvent se connecter à leur compte et vérifier les sommes débitées.
4. LA PRESENTATION
Les transactions réalisées de m-commerce sont généralement réalisées sur des appareils disposant d’un écran de 3 pouces. Il est donc impératif de créer une version mobile différente de votre site web. Si on reprend les points précédemment mentionnés, on sait de manière ultra rapide que la HP doit dans la plupart des cas comprendre : un moteur de recherche (textuel/par référence article), un panier et une wishlist partagés avec le site web (donc log/mdp), le suivi de commande (et les services non marchands accessibles depuis la HP mais relégués à un second niveau : gestion des abonnements aux push notifications, viralisation, donner son avis, contact, les infos de réassurance…), un zone de teasing mettant en avant les offres du moment et un accès direct aux différentes catégories de produits avec un merchandising spécifique.
Mais il faut aussi bien comprendre que l’utilisateur final doit voir l’intégralité de l’écran sans scroller. Inutile donc de s’énerver, l’idéal est de pouvoir segmenter sa base clients en terme d’utilisateurs d’Iphone, d’Android et de Blackberry, de manière à prioriser les projets. En effet, votre réussite sera plus grande si vous réalisez des applications distinctes pour chaque type d’appareil. Au regard de votre ROI en fonction du type de support vous serez à même d’optimiser votre stratégie d’investissement.
Les 4P revisités pour le m-commerce ne peuvent être que des pistes de réflexions pour déterminer votre intérêt à vous lancer dans le m-commerce. La diversité des commerces et des typologies de clients, nous amènent inévitablement à tester et à analyser en permanence pour déterminer la solution la plus efficiente (comme pour du e-commerce classique). Si vous avez les fonds et que vous n’attendez pas un retour sur investissement immédiat, il est opportun de vous lancer dans cette belle aventure. Cela profitera à votre image et vous permettra d’engager (et d’éduquer) des consommateurs « early adopters » des technologies de pointe. En générant plus de trafic sur vos différents canaux vous générerez certainement plus de CA et éviterez aussi de prendre un retard difficile à rattraper ensuite.
Je reconnais que ce billet est un peu long, mais ça fait du bien de se poser et de retrouver les basiques.
Excellente journée et beaux projets !
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